闻旅观察 | 世界遗产数量全球第一 但中国入境游的发展为何持续萎靡?

文章摘要:虽然我国世界遗产数量已经位居世界第一,但是对比入境游的发展情况,行业萎靡不振的现状跟世界遗产的总数极不协调。

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7月6日10时42分,在阿塞拜疆首都巴库举行的联合国教科文组织第43届世界遗产委员会会议通过决议,根据世界遗产第3、4条标准,将中国世界文化遗产提名项目“良渚古城遗址”列入《世界遗产名录》。

至此,我国世界遗产总数达到55处,位于全球第一位。

众所周知,世界性遗产是非常好的文旅融合点,而且是两者的“双赢”。世界遗产当中的音乐、舞蹈、戏剧、民歌等具有表演特征的项目可植入旅游各环节,有大量的目的地需要这样的艺术形式来充实其文化内涵;美术类、手工技艺类、民俗类项目有很多的作品也可以转化成旅游产品,如此还可激发非遗项目传承发展的活力,吸引全世界的人前往,对于一个国家的入境游拉动效果明显。

可与之矛盾的是,虽然我国世界遗产数量已经位居世界第一,但是对比入境游的发展情况,行业萎靡不振的现状跟世界遗产的总数极不协调。

以世界遗产数量刚被中国超过的意大利为例,2017年,该国入境游高达5070万人次,2018年,该国入境游总人次又在上1年的基础上增长了4.7%。至于世界遗产数量排名第三的西班牙,2018年共接待国外游客约8260万人次。

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回看中国,据中国旅游局最新数据显示:2018年全年,中国入境游为1.4亿人次,而如果将高占比的港澳台同胞剔除统计范畴,2018年仅有3054万外国游客入境中国旅游。

为何会出现如此鲜明的反差?阻碍针对国入境游疲软的哪些建议最为实用?对此,闻旅派(www.wenlvpai.com)专访了主营国内和入境旅游业务的苏州美多亚旅行社有限公司的创始人季月琴,对于入境游疲软的原因,季月琴分析了六大原因。

首先,中国旅游对境外宣传欠缺。入境游是国家的形象工程,也是重要的民间外交。但从国内对外形象宣传片的拍摄习惯与表达形式来看,宣传手法多用宏观叙事体,无法打动境外消费者,根据美多亚多年从事入境游对国外游客的了解来看,境外游客更在意风土人情历史人文等,所以宣传篇应从小处着眼,以人文角度等,多拍摄些走心的宣传片。于此同时,营销和推广模式也需要更贴近市场和消费者。

其次,签证仍然是入境旅游发展的障碍,多年以来,虽然国家在这个问题已经优化很多,但季月琴表示,对于远程游客(北美欧洲等地的游客)来华的签证办理和相关政策举措,依然还存在不必要的门槛与限制。

另外,中国物价偏高,也是入境游客逐渐流失的原因。随着中国经济高速的发展,国内物价也越来越接近甚至高于发达国家,与周边的亚洲国家相比较,在价格上国内已经失去了一定的竞争力。更多的游客更倾向泰国、马来西亚等东南亚国家。

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第四,行业的硬件和软件发展不同步。当今中国在硬件方面的发展速度飞快,可谓是“只有想不到的没有做不到的”,可在服务质量、服务意识和语言沟通能力上却并没有明显的提高,相反因为新经济的发展,新兴行业给年轻人提供了各种具有诱惑力的就业机会,这也导致旅游行业的人力资源匮乏,旅游服务行业平均英语沟通能力非但没有提高,反而逐年呈现下降趋势,伴随着人员频繁的流动,为了补齐紧缺的服务人员,也导致人员质量的参差不齐,管理上顾此失彼。

此外,市场缺乏创新的旅游产品,对于入境游“回头客”的吸引也大打折扣。季月琴表示,随着市场竞争的加剧,旅行社或疲于奔命或急功近利,真正潜心开发旅游产品的旅行机构少之又少。旅游产品几十年如一日,早已不适用于信息化、散客化时代的消费者。这点无论是从入境游还是国内游都可以明显感觉到,游客前往目的地的手信类的消费几乎可以忽略不计。

最后,旅游景点的过度包装和消费,让景区失去原有的味道的同时,也难吸引国外的游客的前往。纵观国内景区,什么项目火,各地景区便一股脑的开发、营销,最终结果就是旅游景点千篇一律,原生态和自然景观被包装得商业气息十足,失去了原有的魅力。原本非常珍贵的原生态旅游资源,由于过热开发、过度包装和无节制消费,其原生态与神秘感逐渐消失殆尽。

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谈到良渚古城的成功申遗,季月琴认为,这或将带动中国入境游的小幅度回暖。“申遗有利于提高旅游品牌的档次与知名度,有利于提高景区保护和管理水平,促进景区健康、持续、跨越式发展,亦有利于提升景区基础设施档次和旅游服务水平。是展示当地形象和宣传促销的良机,能促进旅游产业迅速做大做强。”此外,季月琴也预测,“申遗成功后必然会吸引国内外游客旅游,改善客源结构单一的局面,开拓更为广阔的旅游客源市场”。

季月琴通过从近些年参加的国际旅游展上发现,“法兰克福国际会议及奖励旅游展(IMEX Frankfurt),拉斯维加斯美国国际会议及奖励旅游展(IMEX America)和巴塞罗那国际商务及会奖旅游展览会(IBTM World)已经好多年没有中国的国家形象了。”而在其他的国际旅游展上,中国的展台设计亦有些“不讲究”,缺乏中国元素的艺术美感、缺乏国际化风范,不具有明显国家或地域特色。

并且,中国的展台常常没有专业的服务和接待,参展者虽然身在一个展台内,却以各自为阵为主,缺乏综合促销方案。因此“参加国际重大旅游展览,尤其是高端旅游展览,对于提升入境游的的作用其实也是十分明显的”季月琴建议。

同时,季月琴也希望国家能出台更有力的奖励政策,鼓励年轻人进入旅游行业,她相信,“尽管中国存在着一些阻碍入境旅游发展的客观因素,但通过我们的主观努力,齐心协力、扬长避短、敞开大门、接轨国际,入境游的春天就一定会早日到来!”

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