闻旅观察 | 上海海昌海洋公园首战暑期旺季:营销跨界、体验至上、联动竞合是核心

文章摘要:运营逐渐走上正轨的上海海昌海洋公园,迎来了自开业后的首个暑期大考。

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受广阔的市场前景驱动,国内近年掀起了新一轮主题公园投资热潮,聚焦长三角,包括国际巨头、老牌玩家、跨界企业等在内,共同造就了群雄逐鹿的行业格局。而随着竞争日趋白热化,业界不断传出供给过量、恶性竞争的担忧。如何建立自身核心壁垒,确保足够的竞争力,成为玩家能否赢得未来的关键。

作为海洋主题公园领域的新一代标杆产品,海昌海洋公园选择将项目落地到上海,从战略上讲,“正面硬刚”正是其勃勃野心和强大自信的外现。回到项目具体的运营,当首个暑期旺季来临,上海海昌如何制定体系化的运营策略,在激烈的暑期竞争中成功“出线”,这将决定其首个完整运营年的业绩达标与否,并为集团的未来战略发展奠基。

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1、极致体验是产品创新的源动力

主题乐园属于典型的体验经济,从行业发展现状看,尽管入场者与日俱增,投入资金量也越来越大,但由于对用户核心需求的漠视,相当部分的玩家很难在市场中持续性赢得竞争。

上海海昌海洋公园方面认为,主题乐园行业在实际产品或者实际服务的差异只是一方面,对于公司而言,基于游客预期值不断给予惊喜,能够促进口碑宣传、提升重游率。在这种情况下,真正了解游客需求并体会客户感受的能力,至关重要。

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据了解,在提升游客体验上,上海海昌海洋公园制定有两个发展方向,并沿此不断深化。

一是抓住海洋文化特色。围绕海洋公园核心亮点及主题特色,上海海昌通过开展海洋动物科普课堂、夜宿海洋等系列活动进行海洋意识宣传教育,普及传播动物知识和海洋文化,让科普教学与时俱进,力促海洋意识教育的积极落地;同时,基于儿童节、暑期、万圣节、圣诞节、元旦等节事,通过开展冰go海洋节、海底万圣节、极地冰雪节等节庆活动,充分丰富海洋科普主题活动的形式和内涵,寓教于乐,为海洋文旅注入新活力。

二是以此为基础,将公园打造成为具有集聚吸引力和区域性竞争优势的特色文化主题旅游度假目的地。具体而言,上海海昌海洋公园围绕海洋文化特色分为人鱼海湾、极地小镇、冰雪王国、海底奇域、海洋部落五大主题区和极具特色的海洋主题酒店。六大明星剧目《海豚奇缘》《白鲸之恋》《海象嘻游记》《人鱼童话》《水舞鱼间》及《虎鲸科普秀》,两大高科技影院——天幕影院、超感4D影院,10余项游乐设施——海豚过山车、时空缆车、火山漂流、深海奇航、极速企鹅、海洋木马、鹈鹕大冒险等,还有海豚家园“人豚互动”以及“海洋梦幻花车巡游”等,特色内容兼顾了创意和体验。

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除游乐设施外,包括科技植入、餐饮设置、产品分类、衍生品开发等,在涉及到游客体验的方方面面,上海海昌均制定了针对性的方案。

以酒店场景为例,为了提升交互体验,上海海昌将在大堂内增设有海洋科普角、科普展、引进儿童互动科技产品等配套;具体到餐饮,乐园各餐饮点位有鲜明的主题设置,在保证菜品种类齐全的前提下,囊括现阶段乐园游客较为受欢迎的品种。而根据不同的时间段、天气和季节以及人群,上海海昌也提供有多样性的限定餐品;

在增值服务方面,上海海昌利用自有资源,增加服务类项目提高游客的尊享感,打造与动物互动的网红项目,例如通过动物喂食等提供更多与动物接触的机会,强化海洋主题公园的品牌认知;至于衍生品开发,上海海昌坚持根据游客实际需求积极开发自有商品,协同联营商品,调整最佳品类结构,以提高园区氛围商品为开发方向,同时开发考虑功能性,尽可能涵盖不同客层的主要需求;

从游客体验出发不断进行品完善,效果立竿见影。上海海昌向闻旅派表示,自2018年开业以来,上海海昌海洋公园市场热度高涨,尤其是在演艺表演、人员服务等方面,好评率直线上升,而根据评论反馈,园区增加了夜宿活动、夜场开放等内容,将为游客创造更加丰富的游园体验。

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2、无界营销要品效兼顾

受自身营销能力所限,长期以来,国内主题乐园多依赖传统社的团客走量,这不仅大幅拉低利润率,同时也很难建立乐园自身的品牌认知,而品牌力的薄弱,又进步加剧了散客占比的每况日下,项目运营由此陷入恶性循环。

历经10余年行业沉淀、拥有丰富传媒资源和营销经验的海昌集团,以强化品牌认知、拓展散客市场为核心,配合各营销节点,围绕亮点产品策划了系列特色活动,带动产品的市场热度持续升温。

2018年12月22日,上海海昌海洋公园正式启幕的极地冰雪节,活动邀请自由式滑雪世界冠军李妮娜,作为“上海海昌海洋公园·极地冰雪节”爱心大使。活动期间推出企鹅“生蛋”季、海洋大马戏以及海洋动物大拜年、海派新春庙会、海洋灯谜会等活动及产品。

2019年3月30日,“海昌海洋公园公益月暨孤独症家庭关怀计划——公益星空跑”在上海海昌海洋公园启动,携手央视著名主持人鞠萍、冬奥会花样滑冰冠军赵宏博、奥运会男子佩剑个人击剑冠军仲满,公益合作伙伴壹基金、美团门票、美团公益及千余名爱心人士共同见证“用爱包容所有,与星星同闪烁”,并进行为爱助力亲子公益星空跑。同时,4月上海海昌向全球孤独症儿童及家庭免费开放,并将本次活动全部收入及相关募捐资金全部捐献壹基金孤独症家庭关怀项目。

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在月前的六一儿童节,上海海昌海洋公园推出《航海日志》活动,6月1-2日每位儿童入园即可领取一本《航海日志》,凭《航海日志》前往园区内七大神秘打卡地带获取印章,即可参与对应限量“宝藏挑战”活动。同步园区还开设“海昌小小旅行家·ShowTime直播间”,正式启动“2019海昌小小旅行家”上海区域海选招募选拔,携手哈哈炫动卡通、腾讯大申网进行专业评选最终选取两名选手共赴“2019年海昌小小旅行家——海洋行·奥运梦”活动。

至于话题性十足的综艺影视,上海海昌的节奏同样在线。稍早前,上海海昌作为《极限挑战》快乐合作伙伴录制并播出了以“海洋世界——守护海洋动物,关注生态环境”为主题的专场节目,并在整季节目中展现品牌露出。截止目前整体平均收视率达1.64,全网热搜攻击258个,微博热搜66个并11次问鼎榜首。

同期,根据各营销节点及特色活动,上海海昌针对不同人群推出相应促销,如六一儿童节儿童票一元限量秒杀及儿童票99特惠、父亲节推出男性半价、母亲节推出女性半价,6月期间针对2019年中、高考生毕业生推出特惠150元及“中国旅游日”全国游客半价特惠等。

持续的营销投入,为上海海昌在包括品牌认知、直客拓展上均带来了直观效果。上海海昌新近的运营数据显示,目前其团队散客比约为2:8,酒店入住率达80%以上;按计划,2019年上海海昌预计接待游客量将达到400万人次。

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3、构建行业生态需联动协同

自落地浦东以来,业内关于上海海昌将与迪斯尼激战的观点不绝于耳,尽管双方在物理距离上足够近,但实际上彼此的内容差异明显。在上海海昌看来,其一直在海洋主题细分市场保持领先地位,对比周边其他景区乐园的资源和内容,现实与业界猜测明显不符。

根据临港地区“一基地,一平台,多园区” 为基地布局的模式,区域现已有航海博物馆、滴水湖景区投入运营,未来还将落户的冰雪大世界和天文馆,上海海昌与这些玩家同台,更多会体现差异化资源聚集下的联动效应,而不是同质化的恶性竞争。

如果要寻找案例对标,借鉴借鉴香港迪士尼+海洋公园、广东动物园+海洋王国等线路产品,各方会以通过良性互动的方式,增加游客在浦东地区的游玩时间,实现多日游的概念从而提升周边经济,将临港作为上海市成为世界性旅游目的地城市的标杆性地区。

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另一方面,尽管片区已经有国际巨头坐镇,但上海海昌认为,相较于海外IP,海昌作为中国本土最大的海洋主题公园运营商,更加了解中国市场的需求,能够更好地对中国市场的变化及时做出应对。再者,与硬件投入的低门槛相比,海洋公园这一细分市场的准入及运营壁垒更高,上海海昌领先的动物保育技术及全流程运营构成的核心竞争力,无法被取代。

按照海昌海洋公园制定并落实的IP369发展战略,2017年起海昌在文化IP方面进行相应布局,通过“三年市场培育、六年快速扩张、九年深化发展”的369战略发展规划,实现海昌IP持续统一发展,从“孵化-产品-推广-授权”实现价值逐级释放。目前海昌自主知识产权核心IP“七萌团”,关联IP“玫朵”、“美人鱼艾米”等在衍生商业及园内应用等方面已初具成效。

谈到未来的规模扩张计划,上海海昌表示,市场大浪淘沙下,需要更加敏锐地预判需求端趋势,研发、布局更丰富多元产品;同时,公司也将关注整合收购、并购机会,涉及到运营、营销、IP等多个方面,会向优秀的海外巨头看齐,不断提升自身国际化运营水平。

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