闻旅报道 | 刘淄楠:大船策略好比“重剑起舞” 唯独皇家加勒比有此内力和外功

文章摘要:做长航线一定要循序渐进,转型也同样是一个逐渐递进的过程,不可一蹴而就。

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2017年对中国邮轮业而言具有标志性意义,从2006年~2016年,歌诗达、皇家加勒比、云顶邮轮、公主邮轮等国际邮轮巨头纷纷加码中国市场,由此开启了中国邮轮市场的“黄金十年”。

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转折点出现在2017年上半年,受韩国MERS(中东呼吸综合征)疫情进一步扩大、萨德事件等影响,原先前往韩国的邮轮航次纷纷取消;由于目的地限制,众多以“日韩”为卖点的邮轮产品变成了单纯的日本航线邮轮产品,而这无法满足国内市场日益增长的品质需求。

由此,中国邮轮市场当年出现增速放慢,数家邮轮公司在中国的运营策略变奏:2017年4月27日,在国内运营了三年之久的蓝宝石公主号邮轮离开中国;2018年2月,歌诗达旗下的维多利亚号告别中国,前往欧洲地中海航线;2018年9月,公主邮轮宣布盛世公主号暂别中国母港,转至澳洲邮轮市场运营……至此,行业开始进入调整期。

当部分国际邮轮玩家对中国市场关注度降低,皇家加勒比游轮却加大了对中国市场的投入——6月3日,历经47天的环球奥德赛之旅的“海洋光谱号”抵达上海吴淞口国际邮轮码头,正式开启中国母港首航,而这也成为皇家加勒比第三艘部署中国母港的全新游轮。这一举动似乎也拉开了国际邮轮在中国市场新一轮竞合的序幕。

皇家加勒比缘何与其他邮轮竞企的决策截然不同?本期,闻旅派将对话皇家加勒比游轮亚洲区主席刘淄楠,揭秘皇家加勒比对中国市场的布局及占据行业领先地位的深层原因。

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深挖“4P”定律,打好组合拳

“在中国区,“量子号”承载了太多的品牌价值,我们不会轻易让他离开”。刘淄楠向闻旅派再三强调,在皇家加勒比内部,“量子系列”非常抢手,而刘淄楠带领的中国团队必须用亮眼的业绩才能证明,把它留在中国的战略眼光是正确的,因为只有取得总部信任,总部才会持续不断地让更多新船大船进入中国市场。

那么,是什么给了刘淄楠信心?让他对总部立下“军令状”:当其它邮轮公司退出中国市场,或者不断降低运力时,皇家加勒比仍然引入全新“超量子系列”坚定地继续开拓中国邮轮市场。

“在《神雕侠侣》里,杨过用的是一把重剑,尽管四面都很钝,但真正舞起来却是独孤求败;实际上,皇家加勒比的“重剑”就是我们的大船策略。”刘淄楠举例谈到,大船策略光有剑不行,还要有剑术(分销模式);有了剑术还不行,还要有内力和外功,(团队优化和营销策略)。光有这些还不行,杨过不可能在沟壑里跟人打架,重剑甩不开。所以还要有平台——吴淞口国际邮轮码头。

在刘淄楠看来,从重剑、剑术、内功、外功到平台,皇家加勒比中国区团队已经全部具备,这也让皇家加勒比游轮在中国市场占据了领导地位。而尽管当前中国邮轮市场进入阶段性调整期,但刘淄楠认为,行业主要存在“邮轮文化并未深入人心;目的地存在“不可抗拒”的限制因素;分销渠道不顺畅”三大痛点,皇家加勒比只需针对性进行发力即可,“实际上,就是做好四个’P’”。

首先,是Price(定价)。价格方面,与其他临近出发日期价格跳水的邮轮不同,皇家加勒比的价格走势是“低开高走”型——在售票早期给予促销优惠,越距离开船时间近,价格越高,平均满舱率高达到近110%以上。

其次,是Product(产品)。超量子系列首艘游轮“海洋光谱号”集合了来自中国团队的智慧、市场洞察,以及美国团队的新船制造经验。“海洋光谱号”诞生于素有“德国巨匠”之称的迈尔造船厂,斥资12.5亿美元,其造价创当今亚洲母港游轮的纪录。秉承德国工艺标准和超高品质,结合皇家加勒比的最新科技及创意,“海洋光谱号”在软、硬件设施上均实现了革新性突破。

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再次,是Place,即做好solution。“海洋光谱号”刚刚结束的奥德赛环球之旅,搭载近3千名海外游客乘坐游轮来到中国度假,而预计整个2019年,皇家加勒比中国母港出发的航次将总计迎来近4万名国际客人。积极推动入境游,除拉动旅游经济及完善相关产业链外,帮助中国市场培育成熟的国际游轮文化,也让更多国际客人得以领略中华文化之美。此外,皇家加勒比进行了积极有效的分销模式改革,创新性地开拓直销渠道,实现近20%—30%直销业务。

最后,是Promotion,即品牌和市场宣传,皇家加勒比在业内的知名度与名誉度一直占据主导地位。皇家加勒比打的是“组合拳”,只有将上述几件事情共同做好,才能将品牌效应发挥到最大。

诀窍:早卖、早卖、还是早卖

谈及中国邮轮业近年发展的跌宕,包船模式是一个绕不开的话题。中国交通运输协会邮轮游艇分会常务副会长兼秘书长郑炜航认为,邮轮市场下行使得行业进入深度调整期,而以往旅行社包船销售压力过大而导致邮轮品质下降的情况,应该进行调整。

那么,已经成为中国邮轮市场领军者的皇家加勒比,它如何确保旅行社的利润值,且让旅行社主动售卖皇家加勒比产品的同时,不会因为与同业打价格战而降自己的品质?

“皇家加勒比积极进行分销渠道改革,同时大力发展直销,但这并不意味着我们摒弃了旅行社,恰恰相反,旅行社永远是我们的主要渠道。只是旅行社的销售模式需要与时俱进。”刘淄楠称。

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包船模式的魅力在于,当邮轮公司没有自己的销售团队时,为抢占市场份额,不能不“绑庄”,即找几家靠谱的旅行社做推广,“为避免旅行社觉得同一航线系统竞争激烈,只能找少数几家旅行社‘绑庄’”。

在中国邮轮市场起步时期,包船模式曾起到了很好的推动作用,但伴随入化邮轮大型化趋势的明显增强,大量的舱位仅仅利用自己的分销渠道难以在短时间内迅速销售完毕,所以需要借助更多的渠道力量,由此出现层层外包,这直接导致整个销售链条变得“窄而长”,很多不了解邮轮分销模式的分销者加入其中,在邮轮票务销售中对邮轮旅游的理解不足,进而以更低的价格吸引游客,最终使得包船商无利可图。

想要实现良性的分销渠道,必须从批发向零售转变。

“要想打造非包船模式,不论是渠道结构、定价、品牌,还是团队本身都有着至关重要的影响,而卖邮轮产品的诀窍之一就是要早卖。”刘淄楠告诉闻旅派,皇家加勒比已经找到了最适合自己的分销方式:鼓励旅行社切舱,并鼓励他们和皇家加勒比一起提早做促销,触达消费者。

长航线成未来趋势

6月3日当天,皇家加勒比还发布了针对中国市场的2020年航线部署及目的地观光计划,包含奥运主题航线、长航线及特色航线、过夜深度游航线,与岸上观光服务的全方位部署,旨在为消费者提供更丰富的游轮度假选择。

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值得注意的是,自2018年起,目的地丰富的长航线计划是皇家加勒比长期坚持的战略之一。在乘坐皇家游轮消费者满意度调查中,针对长航线的满意度较普通航线高出28%。而在乘坐长航线的客人中,重复乘坐皇家游轮的几率是乘坐短航线客人的2倍。与此同时,长航线的部署也为中国带来更多的入境客人,为游轮文化的推广以及国际交流助益良多。2020年,皇家加勒比全年部署的长航线数量较2019年将提升40%,继续为宾客带来选择丰富的5晚以上长航线。这是未来的一个趋势吗?

“没错,这的确是未来的趋势。东北亚邮轮市场一直存在的问题就是目的地单一,而解决方案之一就是延长航线,实现多样化目的地与航线组合。”刘淄楠认为,做长航线的重要前提之一是改革分销渠道。就目前的实际市场情况而言,4晚~5晚的邮轮产品仍旧居于主流地位。

此外,刘淄楠表示:做长航线一定要循序渐进,转型也同样是一个逐渐递进的过程,不可一蹴而就。在整个转型的过程中,平衡收益仍是关键问题,购物游和精品游都有对应的用户群体,关键是不同主题产品可以满足不同消费群体需求。

闻旅派原创,作者:Ariel,转载请注明出处:http://www.wenlvpai.com/15720.html

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