腾讯广告行业二部旅游行业营销负责人沈昱琪:新旅游场景下,最受目的地青睐的合作伙伴长什么样?

腾讯广告行业二部旅游行业营销负责人沈昱琪:新旅游场景下,最受目的地青睐的合作伙伴长什么样?

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各位好,我是沈昱琪,我来自腾讯广告的旅游行业。整体我们在做这个行业,应该说比起之前发言嘉宾来讲我们是后来者我们还在学习,这两年探索当中我们有一些小小的体会和小小的沉淀,这次主题其实我个人觉得蛮有意思的,这个课题第一个我们来看什么是新的旅游场景。第二点我们看最受目的地青睐的合作伙伴会长什么样子。

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第一个课题我们从三个维度来看,第一个维度是中国的游客是什么样?从这两个表格来说,第一点是我们的所有出境游用户应该慢慢占据了非常主导的地位,可以看到从2012年开始有一个急剧上升,2018年我们蝉联全球最大出境旅游客源国的排名,也从出境旅游满意度上来看我们会有四个排名,第一是新加坡,然后是新西兰,马尔代夫,毛里求斯,什么意思?我们会发现整个产品环境,都影响着消费者决策。

第三点是政策带来的利好,当“一带一路”提出以后,其实我们这个IP影响力还是非常巨大的,沿线国家整个64个境外国家和地区有相当大的客流量提升。第三点看到航空公司部分是有更直观数据,95条国内航线和18条国外的航线,这些其实种种从主观客观,内因外因上我们都可以看到这样一个市场的发展。

第三部分我们其实没有在这里说到,但是是腾讯在这样一个过程当中我们发现了,就是在周边产生的一些变化,是当我们从消费互联网向产业互联网升级的时候,我们怎么样来赋能旅游行业。切换到我们这次想说的重点,最受目的地青睐的合作伙伴,把所有出行聚焦在用户身上,从一开始怎么样通过社交内容和资讯覆盖更多人群,决策的时候如何找到最精准的用户以及出行和感受时候怎么样提升最好的体验,最后其实我们形成了这样一个社交的传播和裂变,这本身也是一个闭环,当他有社交传播和裂变的时候,其实也引发更多种草的心里。

第一点我们可以看到腾讯是社交平台,节假日来临的时候大家朋友圈是都在出行,整个朋友圈包含着一半国家,这样一个打卡行为或者发朋友圈晒图行为已经成为用户潜移默化的方式去体验或者分享他们在旅游当中的一些行为。

第二点是说到IP,我想说这里我们可以看到更多的是内容类IP,综艺类IP怎么去带火目的地,当腾讯我们有七大内容矩阵,从游戏、电竞动漫、视频、新闻等等,我们承担更多传播的一些链路上的发挥,在这个维度上我们可以看到娱乐和咨询场景其实是覆盖了用户的整体的,应该说每天出行或者每天网上时间占有,第一个腾讯视频,作为视频行业第一大平台,我们根据上一季财报有8900万优质付费用户以及超过40个顶级体育IP,其实今年自制综艺IP我们超过30个,我们这里列到是阿布扎比旅游局跟我们合作自制类IP。

对于这样一个小而美的作品来说,旅游局定制这样短视频也是作为一个不错的尝试。其实更好的来看从图文也好视频也好我们更多的是想让用户有沉浸式的体验,第二点我们可以看到是腾讯新闻作为媒体公信力的平台,大家知道腾讯是从门户网站一直到移动端的腾讯新闻APP,其实一直占据这个行业当中非常主流的地位。

我们核心解决的是什么问题呢?是公信力和背书的问题,这个联系到的是安全点,当我们出境游的时候用户更多意义考虑的是我是不是在这个地方足够的能够知道我当时旅程,而不用担心我当地发生任何问题。我们可以看到我们跟航空公司和邮轮客户在新闻APP上的一些合作很大程度上提升了品牌好感度,第三点其实是我们的企鹅TV,就是我们OTT的场景,为什么会把这个部分放在今天论坛这里,我们发现很多旅游大家愿意跟家人一起出境,尤其我们可以看到这样一个排名当中家人指数达到了60%以上。

我们可以看到其实在整体的影响家庭这个部分人出游环节当中电视已经占到85%,在整个互联网环境当中我们其实更多去鼓励各个旅游局或者各个出境游伙伴去尝试我们企鹅TV形式,这个案例是跟韩国旅游局合作的项目,整体家庭覆盖量达到1670万,品牌曝光量达到2800万。

这一点我们讲的是决策时候怎么样去找到精准的人群,其实当我们刚需被转化的时候,我们更多的是看是在什么样场景当中,以及是什么样的一群人,从兴趣倾向度不光是点击境外游广告还是搜索境外游攻略,我们可以很快看出来这是什么样一群人,第二点可以通过环境变化,我们境外的一些区域可以定位某一个具体国家,比如去新西兰可以看一下新西兰有这样一个到达人群有多少,以及同时可以看到在签证时候有往返过大使馆周边,或者机场国际出发这些地域,我们ARBS能力已经可以从半径500米到5公立定义和定向这部分用户群体。

第三点是腾讯特有的,我们说相似关系链拓展,5倍10倍,亲朋好友可能都是平时联系当中紧密沟通的,其实这个维度上我们可以说不光是找到你这个人,也找到跟你最相关的,你的家人,你的朋友,你关系链上各式各样的,我们想要触及到的人群。

这里我们看到一个案例是说加拿大旅游局,当时我们识别人群是以广告兴趣,包括微信的一些酒店,微信上预订酒店或者出境攻略以及浏览偏好,包括ARBS区域定位,我们其实匹配不同素材看转化率,这些形式都可以供大家借鉴和尝试的。

说细一点我们讲一下微信,腾讯应该是覆盖了98%的网民,其中60%以上的上网时间。这个过程当中我们更多是看到非常明星的产品,就是我们微信,合并用户群体其实已经达到10.98亿,平均每天大家刷朋友圈人数达到7.5亿,以及一线城市渗透率达到93%,整个环境当中,整个生态体系当中除了朋友圈广告还有公众号和大家比较熟悉的小程序,这些尝试其实都构成了生态本体,我们可以看到从数据能力上来讲,基础定向我们可以找到是什么样地域什么样年龄性别,什么样学历,什么样婚恋状态。在兴趣历程当中有商业兴趣和APP兴趣为准。

第四点再营销,比如关注、安装或者一年内对某些内容和行为有兴趣的人群,第二点可以看到在朋友圈广告形式上,大家可以从最早的,每天我相信大家会看无数次朋友圈,可以看到第一种是原生图文和视频形态,慢慢的其实这种形式也发生了一些演化和迭代。

第二点可以看到是大卡片的支持双页面选择,现在悬浮卡片也成为主流目的地营销当中,比如境外旅游局选取的方式,我们这个案例部分举例到新西兰和澳大利亚旅游局跟我们的合作。其实我想说这些工具也好,这些广告形式也好都是现成的现有的,唯一能够让大家更好发挥的一个是你足够了解你的用户,你知道这是什么样的一群人,以及不断创意过程当中去精进大家视觉上的体验。

说到这部分用户在出境游时候最贴身的一些用户体验的升级,比如我们通过城市行囊小程序发起,我们满足退税、支付、通信、天气、语言等等各个方面用户需求满足,背后我们抓的一些能力,比如腾讯翻译君、腾讯微信支付,腾讯QQ天气这样一些产品作为我们底层的支持。

怎么样让各个出境游的广告主或者是这些品牌主更好的使用呢?这里其实我们举例了一个小生态,其实这是一个感受的方面这是一个提升体验的方面,为大家提供自助式的服务。

我们从APP自有CRM和线下扫码三个维度来看,小程序当中有微信专属流量入口,以及腾讯整个生态当中我们可以通过我们内容积累更多用户,在整个微信的右边生态体系当中,我们可以看到不管是朋友圈、搜一搜、扫一扫所分享形成更多是产生了裂变,在整个支付和卡券兑换过程当中我们可以积聚用户行为。

整体来讲我今天分享就是简单的能够告诉大家腾讯在我们整个旅游行业当中可以做什么样的事情,可以说是一个小的探索,从技术、技术、流量三个维度可以帮助更多广告主来解决从定向想要的这些人群,出境旅游的需求,以及最终用户不断的体验升级过程当中是反复的进行消费,或者分享到他身边的人群。

    以上就是我的分享,谢谢大家!

闻旅派原创,作者:Jason,转载请注明出处:http://www.wenlvpai.com/12451.html图片来源于网络,如有侵权,请联系闻旅派删除,谢谢

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