中国旅游研究院副院长唐晓云:中国出境旅游发展审视

中国旅游研究院副院长唐晓云:中国出境旅游发展审视

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中国的出境旅游是非常特殊的市场,大家知道中国的出境旅游是在我们三大市场里面发育最晚,相对来说开放程度最低,但是增长速度却是最快的一个领域。我们测算过一组数据,在过去的20年当中中国的出境旅游增长从人次来讲超过16%,同期国内旅游人数增长基本上是11%左右,同期入境旅游增长更加缓慢一些。面对去年14.7%这样一个增幅市场,我们怎么看呢?那么今天我就想从中国出境旅游的过去和未来展望两个方面向大家分享一些对于出境旅游的看法。

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应该说出境旅游是我们整个中国经济发展的一个见证,同时也是中国经济对外开放的标志,另外的话,也是整个中国旅游业成熟和发展到一定程度的标志。从目前来看中国已经进入到大众旅游的发展时代,我们知道在2018年我们国内旅游人数已经超过55亿,出境旅游人数已经达到1.4972亿人次,同时我们旅游消费占到居民人均总消费的比例已经从2007年5.9%到16.7%。国民出游率从2007年1.22,上升到2018年4.08,国民出游率是指我们作为中国公民出去外面旅游一年当中的次数,包含了国内游和出境游。这样一个数据在全球来说相当于一个中等旅游业发展中国家的水平,同一时期同一水平的美国和欧洲大概是7、8次,从整个中国旅游发展的阶段来说,我们已经进入到了一个大众旅游的发展时代。

在大众旅游发展的时代特征之下,我们回顾中国出境旅游的发展。主要是通过三个方面,主要从政策面、市场面、产业面三个角度和大家分享一下我们出境旅游是怎么走过来的。从政策面来说,中国的出境旅游应该说是从一个非常严格的控制出境到逐渐放开的过程。

我们出境旅游从20世纪80年代刚刚起步,而在同一时期我们的入境旅游已经在50年代起步了,足足晚了30年。同样我们的国内旅游也在80年代一开始的时候改革开放时期就已经起步了。我们首先是从探亲游开始的,最开始允许从广东组织赴港澳探亲团,然后扩大范围,扩大到中国公民出境到边境的旅游目的地,首先中国公民在辽宁到丹东这边自费旅游开始之后逐步走向东南亚三国,这里包括新加坡、马来西亚、菲律宾等等。逐步把港澳探亲游,扩大到边境游,再扩大到东南亚四国旅游,再逐步到欧洲、美洲更远的,还有到非洲或者全球最多的每一个角落,这样一个发展推动着中国出境旅游逐步发展。

那么从市场面来看,我们出境旅游确实是三大市场之中增长最快的,大家可以看到1993年刚刚开放的时候,我们出境旅游才374万人次,那么到今天刚刚结束的2018年我们的出境旅游人数已经达到1.4972亿人次,从产业面来看出境旅游从企业这块最开始只允许从探亲游做起,从广东9家企业,之后扩大范围到上海、广东和北京三个区域,那么这时候我们也仅仅只有9家企业能够组织出境,到2002年,在我们的签订的WTO世贸入世协定以后只有527家出境旅游企业能够组团,到今天为止最新数据是拥有4442家具有出境旅游业务的旅行社,应该说从市场面,产业面发展的都非常快。超过国内旅游发展以及入境旅游发展,同时签证条件放宽的速度应该说也是在全球领先,我们出境的各种签证政策,包括ADS到东南亚的港澳通行证等等,到港澳通行证到ADS国家签证,一直到目前我们已经有了73个普通护照可以免签的国家和地区,应该说从护照签证这方面来讲放开的脚步是逐步在推开的。

从市场面来说根据我们目前的情况,我们从政策面出发,市场面的发展是相一致的,那么从我们的团队最先是组团出境,组团出境一直必须跟着旅行社,从2003年开始赴港澳的个人游政策才开始启动,那么2003年以前我们都必须是参团出访。在这之后形成了目前团队自由行和半自由行混合的组织方式,从产业面来说对外开放,对外资企业的开放也是逐步渐进的过程。

从98年开始我们试行中国旅行社合资试点暂行办法,合资企业当时还是不能,我们已经有合资旅行社但是当时不能经营中国公民出境旅游的业务。一直到2011年我们中国公民出境旅游业务在中外合资的旅行社才逐步试点开放,到2015年才是向外商独资旅行社试点放开。这样的话从产业面来说,中国的出境旅游政策在产业面合作上还有很多的路要走,这是从政策、市场、产业三个角度跟大家一起回顾的过程。应该说总体上回顾过去几十年出境旅游发展,总体上经历了从严格控制到逐步开放港澳探亲游,边境游再到主动引导,适度发展,规范发展,有序发展这样的一个发展的路径。

那么从目前来看,再往后看出境旅游发展格局应该是更加日趋渐进开放的发展态势。大家可以从刚才的回顾里面我们可以得到这几点信息,那么首先第一个是我们的政策面从严格的控制到有序放开,面向市场和产业政策的有序放开是出境旅游发展的前提,大家知道服务贸易,跨国的服务贸易是首先最重要的国家政策,从出境旅游发展路径来看我们是一个严格控制有序放开的局面。第二点来说,过去40年出境旅游的发展最重要的这些因素是包括我们政策放开,持续增长的居民收入,以及我们出境旅游发展需求,另外产业面面向有效需求供给这几个方面共同推动了中国出境旅游旅游的发展。

此外人口效应城镇化和国内旅游的挤出也持续为出境旅游扩容提供动力,这里面可能大家从刚才所分享市场面来说没有详细的阐述这一点,那么为什么说人口效应,城镇化和国内旅游的挤出为出境旅游旅游市场扩容贡献了力量,中国是一个人口大国,这一点不用去说,但是城镇化的效应大家知道,就是从农村,居民现在逐步经营到城镇,一线城市、二线城市、三四线城市以及刚刚进入城市的这些居民,这些不同梯次不同区域和收入水平的人群构成中国出境旅游多元化消费格局,这样一个多元化消费格局就形成了我们产业链所面向供给的多元的消费供给的态势。国内旅游的挤出大家很清楚,每到节假日时期我们出境旅游增长都是往往高于国内旅游增长的。我们假日制度非常集中的释放国民旅游消费需求,那么这里有一个前提,我们中国人在旅游消费这样需求里已经基本上形成了刚性,在人均出游戏绿色需求下,我们假日供给集中,集中假日共济会使国内旅游各个景区也好,线路产品也好,目的地也好处于非常拥挤,同时供给面上非常紧张的态势。那么在价格上往往会形成,按照供需会形成“价高质低”的情况这种情况下为出境旅游提供乐观契机,这些形成挤出效应,为出境旅游形成了扩容效果。这些情况事实上也会在较长时间内为出境旅游旅游发展助力。

第四点是客源市场下沉和消费能力的梯次分布形成出境旅游消费分层,我们城镇化和各个不同区域的经济发展的梯次渐进格局,对于我们出境旅游的消费需求事实上影响非常深刻。那么从目前来看通过携程开设800多家门店,还有更多企业把这些出境旅游组织和发展更多下沉到三四线城市,这些城市他们在城镇化的步伐,在去年和前两年消费升级过程当中是处于发展比较快的群体,那么目前客源市场下沉和这种消费能力梯次发展所形成的消费分层非常明显。

第五点消费者代际更迭提速,个性旅游兴起。我们了解出境旅游纯粹以旅游为目的出境当中80后是非常重要的群体。商务群体里29到45岁是非常大群体,这两个群体旅游消费需求是有区别的,我们说商业旅行,商业出境旅游和纯粹的旅游休闲的消费出境旅游之间对产品需求和对线路,时间和消费能力来说都是有差别的。这个是从我们过去40年中国出境旅游发展政策面、市场面、产业面以及环境面分析以后我想跟大家分享的就是我们过去40年中国出境旅游发展的一些想法。

展望未来我们看基于这样出境旅游发展态势,我们如何看未来中国出境旅游发展的预期?我们应该站在什么样的角度看待中国出境旅游?我想第一个我们应该放在文化与旅游融合的国家战略大背景之下来考虑中国出境旅游发展中人本回归和国家意志,为什么这么说?大家知道去年这个时候中国国家旅游局和文化部合并,合并之后从国家到地方到省到市都在进行机构合并,机构合并只是文化和旅游融合的第一步,之后我们职能合并,服务合并,以及开展各种业务的合并都会推出,而且更多的会体现在从国家层面推出的政策之中。所以站在文化和旅游融合的大背景下去考虑我们出境旅游的发展,这里如何将文化的传播,如何借助出境旅游推广中国文明,以及如何在产品和线路规划当中去加入文化的元素,同时在我们各种产品和业态设计和我们商业模式重构之中如何去融入文化资源、文化思想,文化的要素,这是我们需要去思考的。这是我想的第一点,在未来旅游发展之中我们首先要站在这样的一个国家大背景之下去考虑我们出境旅游的发展。

刚刚新闻发布会也提到了麦肯锡预测了我们未来到2020年中国出境旅游的发展,增幅预测每年6.5%,目前这样发展态势来看6.5%增幅是相对来讲比较保守的,去年增幅是14.7%,从目前上半年前面几个月发展来看,我们出境旅游增幅超过了6.5%的增幅,那么2019年我们的预计,出境旅游应该增长在10%左右,这样一个增长态势应该会延续到2020年,也就是说未来两年甚至更长的一段时间,中国的出境旅游会保持较好的增长态势,这个是我们基于目前前面分析的政策面逐步放开,国家宏观战略的导向以及我们市场面的需求来看,对于中国出境旅游发展态势的一个估计。

另外大家也可以看到,在出境旅游发展当中非常强劲的一个支撑群体是中国中产阶层的增长。大家可以看到这幅图也是麦肯锡做的预测,他们预计中国中产阶层将在2020年超越美国,事实上在我们出境旅游当中刚才也跟大家分享了,主要是两个群体,一个是20到29岁的,甚至再延长几年到30岁的80后和90后,那么还有一个群体是商务旅行,商务旅行是25岁到45岁群体,这两个群体的叠加有新兴发展的梯次代际更迭,同时也有出于商务目的,也是基于中国经济发展这样一个基础人群两大支撑中国出境旅游的相对良好的增长。

我想站在这样一个态势之下,其实从发展的预期来说,我国出境旅游发展应该说未来5年甚至10年是处于比较好的态势。

第二点就是在出境游大发展态势之下,我们所面临的一个主要的群体,这一个群体的话消费需求事实上已经在主导国内旅游的消费需求,在产品设计主导业态发展方面,以及在我们业务流程里面都已经起到非常关键的作用,这个人群是移动互联时代出生的人群,那么他属于“键盘一族”对于科技和个性化生活有非常强烈的需求,他们具有非常明显的特征,也就是移动互联,这个跟我们互联网的互联还是有差异的,移动互联个性化、宅生活、超前消费,娱乐至上,最具有娱乐精神的人,这样一个不一样的90后将在未来5到10年逐步引领新时代中国出境旅游发展。

大家可以看到中国网民的结构,20到29岁这部分人就是我们所说的90后,他们是一个在互联网群体里人口占比最得多,同时30到39岁是我们80后,这两个群体事实上构成了我们出境旅游非常核心的组成,其次就是他们在网络上的消费行为基本上是基于网络生存,他们用手机看各式各样的从支付到娱乐,到日常生活几乎离不开移动通信,这是我们未来出境旅游发展当中非常重要的一个群体,也是非常值得去深入探讨和挖掘消费需求和消费特征的一个领域。

第三点想跟大家分享的是我们出境旅游消费需求已经从“看一看”走向了“住一住”这样的专项个性化、品质化的要求。对美国、日本国家比较来看,中国的消费阶段在进入品质化的消费阶段,当然这是整体上的消费阶段,因为中国处于各个不同阶层的收入水平、分化差距,在区域上、人群结构上分化比较复杂的一个情况,所以它的消费有大众化的,有品质化的,但是从主流发展方向来看,品质化的消费需求是未来5到10年非常主流的方向,也就是说品质化人群在我们核心需求上也存在着日常大众化消费有一些区别,他们在生活方式上更加追求独立、个性,在追求生活的品质,而且追求理性和从容的消费,爱生活、爱旅行同时注重家庭。品质化的消费人群,消费特制体现在出境旅游领域,主要表现在目前国内旅游也好,出境旅游也好观察到情况,包括游客活动已经从看风景转向爱生活,大家可能会发现现在做统计时候10年前迹象开始显现了。以前我们通过景区填报,一层一层报送到市里,然后由市里测算出来结果报到省里,省一级单位测算出来省一级成果再报送到局里,基于以前的统计体系我们建立了全国100多个景区的填报系统,那么这个填报系统虽然说现在已经用了大数据方式在测算国内旅游人数,已经不用这一套填报系统的测算方式了,但是这一套系统的材料填报过程当中我们一直保留。

从这个系统填报来看,往往景区人数增长跟全国旅游人数增长有一个比较大的差,这样一个态势在5到8年前已经反映了出来,也就是说这样一个情况事实上也反映一个问题,我们很多游客不是一去旅游时候一定去景区,有时候有可能是到一个酒店去休息,有可能就是到一个街区去游览,到一个展览馆或者音乐会听音乐看展览等等,也就是说他的旅游消费已经逐步到了日常生活当中的文化休闲和其他的日常休闲之中,去的目的地希望接近和深入了解目的地居民一些生活和日常具有特色的文化。

在这样活动转向当中体现在出境旅游身上也一样的明显,大家可以发现中国赴欧洲旅游目的地当中,所反映的是小众目的地增长往往高于大众旅游路线的增长,而且对当地向导需求往往高于传统导游的需求,这个是从旅游活动的转向来说已经从看风景转向了爱生活。

第二个是从出行方式来说,已经从团队游逐步过渡到自由行和定制旅游。刚刚前面说到这样一种组织和出行方式事实上是受我们政策限制的,但是目前来说这已经都放开了,也就是说你有能力的话仆役自由行,也可以开展各种定制旅游,当然要看我们是不是ADS目的地和有其他政策限制的地方会是例外。

第三个就是中国的家庭旅游兴起是非常典型的特征,我们从3年前一直跟踪中国家庭出境旅游和家庭国内游,从目前来看节假日的出游当中50%以上是以家庭出游方式,那么在全国旅游消费人群当中,也有接近50%的群体出游时候是以家庭这样的方式去旅游,这里包括我们非常典型的自驾游产业形态。

第四个就是文化和旅游消费同时的增长,这里面尤其是对文化消费的增长,在旅游消费活动过程当中90%的人群这里面是有文化消费的,这个就是对于当前的旅游消费特征,往后看我们会发现我们消费人群的活动已经转向了这样一个向个性化、品质华的特征。

第四点想跟大家分享智能化、便捷化将深度影响出境旅游产品业态和营销创新以及业务流程优化。大家知道这几年拼多多发展非常快,拼多多是电商型社交平台,我们旅游领域会不会出现一个拼多多呢?根据现在消费人群来说从平台电商到社交电商、社区电商的进化,对于旅游领域影响应该说已经逐步的出现的,游前、游中、游后一体化,线上线下互动化这是一个趋势。过去5年用知名度项目监测到入境旅游发展宣传影响里,我们知道在入境旅游里,社交媒体的发展对于入境营销是非常关键的途径,那么同样对于出境旅游的营销,这种社交媒体的进化,事实上用社交媒体的使用也是非常关键的。

同时还有移动互联时代到物联时代服务和产品智能化和精准化是用了我们大数据和人工智能、虚拟技术等等这些都是需要在我们产业链条上,产品设计里面如何的融入,都是需要我们思考的。我们在线旅游预定平台里,旅游手机预订属于非常高的态势,同时我们在线旅游企业在全国来说分布也是梯次非常明显,旅游业发展比较好的地方往往是在线旅游发展比较好的地方。

另外大家也可以看到,政府网站是逐步减少的,这里提醒了我们在做宣传和促销时候,我们在媒体使用上需要有所侧重和考量的。

最后一点跟大家分享的是更加开放格局,将逐步展开,供需适配是产业层面关注的发力要点,这里包括我们从产业面,出境旅游发展产业面来讲,构建产品和产业发展格局过程当中要兼顾大众市场,同时从入境和国内旅游发展角度来思考出境旅游市场,另外要坚固时尚和传统的需求,这里面包括产品线路内容的设计和形式的创新兼顾,也包括营销团队兼顾,还要重视品质化科技创新领域。此外从国家层面推动目标导向的出境旅游发展的政策设计,形成更加便利化,智能化、品质好的出境旅游体验非常重要。

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