闻旅深度 | 后OYO时代来临:携程系酒店“索性”高调入局,真·非标连锁该怎么玩?

文章摘要:二三四线城市中小单体酒店的整合战,终于进入了高潮。

mmexport1555038218977.jpg

因为体量庞大,这个市场早前曾吸引了诸多酒店集团入场,但始终没成为它们的主流业务线;近年来,“烧钱开路”的OYO一跃而成为该领域的领军者,以“互联网式”的打法创造了现象级的扩张速度,成为整个住宿业的焦点。

OYO之所以“畅行无阻”,除了有雄厚资本作后盾,缺乏强力竞争对手也是主因;而如今OYO连续融资的势头,也彻底激活了这个市场:据《时代周报》报道,OYO已经迎来了多位对手——孵化于美团的轻住酒店;华住旗下由星程、海友、怡莱组成的一宿;华住联合IDG投资的H hotel;铂涛旗下的非繁酒店;首旅如家旗下的云系列酒店。一场混战已经箭在弦上。

其中,由携程战略投资的旅悦集团,在2018年成立了主攻非标连锁的品牌“索性”。据了解,目前该品牌签约项目已超过100家,2019年的目标是发展1000家门店,全面覆盖包括华北、华中、华东、华南和西南区域在内的100+座城市。

值得注意的是,旅悦·索性是第一个旗帜鲜明地宣称目标数字的品牌——这似乎也彰显了其入局酣战的决心,毕竟“规模”二字是OYO目前最亮眼的战绩。索性会怎样整合二三四线城市中小单体酒店?与OYO和传统酒店集团相比,其打法的差异性体现在哪里?受此影响,不同策略的玩家未来又会走向何方?

mmexport1555038217918.jpg

 01真正的“非标连锁酒店品牌”?

如何才能快速拉拢这些三四线城市中小单体酒店?对于这个问题,OYO的策略很直观。

加盟门槛低(包括免加盟费、物业标准低、合约期短)、上线时间快、补贴形式多样——这是此前OYO展现给业界的几大标志。但需要指出的是,酒店行业关键的运营管理环节,似乎并非OYO的擅长之处。

OYO似乎无意过多介入住宿产业链条的改造优化,本质上遵循一种纯粹的互联网逻辑——借资本高举高打,闪电战全面跟进。即便不进入酒店业这个赛道,只要背后输血不断,以统一门牌&内饰为标志,OYO也能在其他零售业态实现短期快速起量。

而与 “贴牌模式”不同,索性的选择是做真正的“非标连锁酒店品牌”。

“真正的非标连锁品牌,应该是每个酒店的装修风格和硬件不要求统一,也就是说这两项非标准化,这样叫做非标。但酒店的服务与管理标准是统一的,从住客角度看在每家门店接受到的服务及标准是一样的,住客关注的基本点(如安全性、卫生、床上用品、淋浴等)标准是统一的;从加盟商角度看,酒店内部管理有了统一规范的执行标准,不再像之前单体时那样乱糟糟的。上述这两项是标准化,所以叫连锁。” 旅悦索性事业部CEO莫步宁告诉《闻旅派》。

索性的这套定义,或许是出于两个原因:一是二三四线城市拥有大量“非标准化”的存量物业,亟待连锁品牌的开发;二是对于用户来讲,千篇一律的标准化酒店风格也有让人审美疲劳的趋势。

“80、90后已经成为消费主导人群,他们追求个性、丰富多彩,反对一切呆板的元素,所以能够留住他们的不是一个一成不变的品牌,而是千变万化的品牌。“真正的非标连锁品牌,能够解决改造门店投入成本过高的问题,也能为消费者提供了不同风格且高性价比的放心酒店。” 莫步宁说道。

索性对这一市场的认知,显然考虑到了用户和加盟商的体验。之所以如此,或许源自莫步宁成色十足的”酒店人”出身。据了解,其历任长隆集团董事长助理、铂涛集团副总裁,拥有二十年连锁酒店及服务业经验,在品牌营销、运营管理、加盟服务等多个岗位均有大量经验积累,且尤其擅长管理体系的构建——而这种禀赋与旅悦和其背后的携程系融合之后,又兼具了互联网思维的犀利与速度感。

在酒店内控层面,目前的纯互联网玩家,显然不具备索性拥有的产业系统认知和运营管理经验;在与业主关系维护和客户体验提升上,旅悦索性又能深刻认识到传统标准化酒店连锁形态的局限性,从而对其展开“离经叛道”的模式变更——索性,可能即是OYO即将迎来的第一位劲敌。

mmexport1555038216841.jpg

02“五环之外”够广,但传统酒店玩家不适配

“二三四线城市酒店的供应和需求很大,现在这个市场已经到了风口浪尖”。莫步宁谈到,随着经济的发展,二三四城市的消费能力和习惯有了较大的成长。“很多例子能够证明这一点,比如拼多多、趣头条等扎根这些城市获得了巨大的成功。而且众多渠道可以了解到,很多产品在二三四线的销售增幅已经远远超过了一线城市。”

对于这样的潜力市场,传统酒管公司早已发现其开发价值,但推进效果却不尽如人意。尽管他们建立了良好的管理体系,但受入场时机、战略惯性和客群结构等因素影响,他们的专注度明显不够,即便将这些非标住宿纳入了连锁体系,也很难“一碗水端平”。

“传统连锁酒店集团之前涉足过非标市场,但是发展相对缓慢”,莫步宁认为,不像索性,这些玩家的业务核心还是传统酒店市场,依赖有限的会员体系给标准化产品输送客源,“特别是目前,他们大量的人力、物力都集中在中高端市场。对于非标市场的投入和支持度还是很有限。”

除了惯性因素,现实中,低线城市用户习惯也很不一样;另外,低线城市中小单体酒店过于分散,短期盈利能力弱,容易吃力不讨好,尚美集团董事长马英尧也曾具体谈到这个问题。

“连锁酒店的管理,通常以委派店长+15家店一个区域的幅度进行管理(城市级别不同,管理半径差距很大)。在上海,这个半径可能就几公里;但在三四线城市,15家酒店或许分布在方圆500公里。

总的来说,中小单体酒店的非标属性,与标准化产业追求的边际效应天然相背离。从风控角度讲,在拥有成熟商业模型和稳定收益回报的情况下,传统酒店集团将最优资源往标准化酒店集中投入,是效益最大化的本能驱使;贸然投入大量资源进入商业模型尚待验证的业务体系,确实不符合其商业逻辑。

面对这种矛盾,新进玩家如果具备强大的互联网技术基底,通过数据的在线化并、打通各系统间信息的实时流转,取代低效的线下人力资源调度,那所谓物理管理半径的束缚性将大幅减弱。

mmexport1555038215844.jpg

另外,回到前面提到的非标问题,尽管身处低线城市,有些酒店在产品层面其实没问题,本身的硬件都很不错,也符合当地市场需求,强行套用传统酒店的固有模型反而不利。只是中小酒店受单体身份的掣肘,内部管理和市场营管理两个环节比较薄弱。莫步宁认为,类似旅悦·索性这类兼具线上线下综合能力的新型连锁平台,恰好符合这些焦虑者对全维度赋能的需求。

“第一、旅悦背靠的携程系拥有海量会员,能够为门店提升线上订单输送;第二、旅悦拥有强大的系统研发能力,现有的PMS系统涵盖了前台管理、客户管理、采购管理、财务管理等等板块,通过一个系统能够覆盖所有的经营管理范畴,有效提高酒店的经营管理效率,而且这些技术和系统,一直在根据市场需求迭代升级”。

03先发优势or后发先至?

“OYO会不会成为酒店行业的ofo?”——面对行业黑马现象级的扩张速度,近期酒店业界对此陷入了巨大争议。

客观讲,OYO能在短时间内扩张如此迅猛,单从规模角度和行业轰动效应看,可以看作是资本意志驱动下的某种阶段性胜利。正如湖南莫林酒店总裁王长春所言“大家都应该抱着赞许的心态去看OYO,希望他们能杀出一条与众不同的低端酒店逆袭之路。”

然而,近期不断被曝光的种种乱像显示,这座遵照资本意志建立起的非标住宿连锁帝国,地基正在出现各种裂缝。

据多家媒体报道,因营收回报不及预期、承诺的补贴无法兑现等原因,OYO加盟商单方面强制解约的案例在多地上演。因为合约期仅为1年,到期后的加盟商续约率怎样,OYO的现有规模是否还能继续维持?目前看来疑云重重。而最关键的是,当如潮的攻势褪去之后,这些中小单体酒店业主真正能得到什么。

mmexport1555038214811.jpg

“很多从互联网发展起来的酒店品牌比较关注速度,他们的连锁相对表面化,酒店深层的核心问题其实并没有解决。”莫步宁谈到,单体酒店本想依靠品牌的外界影响力和对内部的改善,让自己的酒店能够在激烈的市场中存活下来,“现在仅仅换个牌子,做些简单的VI形象植入,他们的连锁化就算完成了。但酒店还是原来的酒店,既没有为加盟商提高收益,对消费客户也没有任何价值提升。”

酒店行业运营管理输出的核心,是需要直接有效的办法去优化门店的产品、服务、卫生,需要海量数据和技术后盾,对门店的客源结构进行分析和调整、流量导入、营销工作的支持。从这个角度上讲,与所有体系化的连锁业态类似,非标住宿连锁的扩张,需要大量的市场调研、数据分析与模型研发工作。

而这些“水面之下”的投入,虽然不如其他玩家所谓的加盟补贴那样显性,但或许更能确保规模扩张的良性且可持续。

“一分钱一分货的道理大家都懂,尽管有些品牌以免费模式推行加盟,但旅悦索性其实投入了更多。”莫步宁介绍,在时间成本上,索性品牌前期之所以没有快速扩张,是因为花了大量时间去做市场分析和产品模型研发工作,这对于很多友商来说是不可能去做的事情。

在资源成本方面,因为一个健康运行的酒店要涉及到的方面很多,包括培训体系、线上销售体系、线下销售体系、运营体系等板块。按照莫步宁的说法,携程拥有超过2亿的消费会员,以及大住宿业超过20年的系统开发经验和大数据积累,这些资源旅悦和携程会进行共享,也只有这样,才能够全方位帮助到门店。

“如果只追求量,索性完全有这样的能力,但要想持续有效的发展,前期的磨合必不可少。因为不负责任,很多加盟商最终沦为那些假非标连锁融资的道具,最后像共享打车那样尸横遍野;索性唯一承受不起的,是没有帮助加盟商得到真正的提升。”

mmexport1555038213714.jpg

从商业策略的角度看,旅悦选择慢功夫,除了关乎发展理念与价值选择,显然也是受利益驱动。但这一选择在市场层面能否得到正向反馈,促成与合作方的互利共赢,仍然有待验证。

在路径分化之后,OYO新近的一个迹象却值得玩味,随着野蛮扩张引发种种乱象,此前提出不强调人才需有酒店背景的OYO,近期高调宣称组建OYO酒店大学,而目前主要培训的岗位,是运营经理及前台经理两个一线核心运营岗。某种意义上,这似乎已经能够说明,后发者是否正在引领行业之先。

水大鱼大——在低线非标住宿这样一个超体量市场,面对风起云涌的巨头整合潮,各路玩家将如何迎战浪潮之巅,行业的未来又会朝什么方向演进?未来会给予我们答案。

闻旅派原创,作者:Ariel,转载请注明出处:http://www.wenlvpai.com/12266.html

6

扫一扫,分享到微信

猜你喜欢

文章评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

后发表评论

上一篇

美媒:“五一”旅游热度预计将明显超清明

下一篇

闻旅推荐 | “海外地接联盟" 4月三城联展强势来袭!

微信公众号

微信公众号